Solitamente quando vengono stabiliti in azienda i prezzi di vendita viene calcolata l’incidenza dei costi di struttura (o costi fissi), con un procedimento che più o meno funziona così: si calcola l’incidenza dei costi fissi sul fatturato, si aggiunge ai costi d’acquisto, perché il margine deve ovviamente coprire anche i costi fissi, poi si applica il ricarico (che è quello che si vorrebbe guadagnare e che serve anche per effettuare gli sconti), ed ecco che si ha il nuovo listino prezzi.

Attenzione però, perché se la struttura non è ottimizzata, soprattutto in tempi di vendite difficili, il mercato non è sempre disposto a pagare questa cifra perché sostanzialmente se ne “frega” dei costi fissi e se può compra da altre parti, in quanto in un mercato consolidato il prodotto o servizio diventa una commodity(cioè è molto comodo trovarlo anche dalla concorrenza).

Quando c’è una contrazione dei mercati, la struttura solitamente è poco flessibile e i costi rimangono stabili. Inoltre in attesa di una ripresa si vorrebbe voler mantenere la struttura, benché non completamente utilizzata, ma a questo punto l’incidenza dei costi fissi sul fatturato aumenta. È qui che si innesca un pericoloso vortice. Infatti, il periodo successivo si calcola di nuovo l’incidenza dei costi fissi, che sono pressoché stabili, su un fatturato diminuito determinando l’aumento della percentuale di incidenza. Seguendo la solita prassi, si andr ad aumentare ancora di più i prezzi. Ma il mercato è ancor meno disposto ad acquistare a prezzi maggiori e cala ancora il fatturato.

Morale: se si continua a scaricare l’incidenza dei costi fissi sui prezzi si trova la via più breve per uscire dal mercato!

Una societ che lavora in modo inefficiente con una struttura costosa, male impiegata, che non riesce a raggiungere volumi adeguati di fatturato ed opera in un mercato consolidato e molto competitivo, fa fatica a rimanere sul mercato: non sempre è possibile trasferire sui prezzi i costi della propria inefficienza. Tali costi rimangono quindi a carico della societ che oltre a perdere quote di mercato realizza perdite.

Naturalmente i prezzi di vendita giusti sono sempre “i prezzi massimi a cui il cliente è disposto a comprare”, ma il venditore deve essere disposto a “scendere” fino a coprire almeno i costi direttamente legati alla vendita (provvigioni, trasporto, finanziari, etc..). Anche la NON vendita non coprirebbe i costi fissi! Questo perché se si cerca di diminuire, riconvertire o trasferire a costi variabili i costi di struttura, almeno non si perdono quote di mercato, cosa che vanificherebbe qualsiasi tentativo di riconversione.

Giovanni Milella